Cítíme se dobře a chceme utrácet peníze. Šli jsme koupit litr mléka a přinesli plnou tašku. Způsob, jakým nakupujeme, je předvídatelnější, než si myslíme, a supermarkety toho využívají.
Abychom vše viděli lépe, musíme zpomalit. Protože to chce čas, mají supermarkety u vchodu takzvané dekompresní zóny, které nás zpomalují. Může být před vchodem do prodejny (například regál s květinami nebo zahradními potřebami), ale lze použít i otočné dveře nebo pomalejší samootvírací dveře.
Rozptýlení
Když jsme v obchodě, naše oči se při hledání pohybují zleva doprava, stejně jako při čtení. Tento pohyb na regálech narušuje naši pozornost tím, že se střetává s barevnými nápisy, které upozorňují na reklamu nebo promo akce. Regály ve střední potravinářské sekci nepotravinových supermarketů jsou dalším ukázkovým příkladem této taktiky – zpomalují nás, přitahují naši pozornost a nutí nás od nich kupovat věci, které kupovat nechceme.
Seřazení zboží v regálech
Regály jsou uspořádány tak, abychom mohli nakupovat ty nejvýnosnější produkty. Nejnižší je nejlevnější produkt. Jejich hledání pro nás bylo trochu komplikované – museli jsme se ohýbat, číst cenovky a vybírat je. Ve střední části regálu, která je v úrovni očí, jsou nejen „dobré“ produkty velkých značek, ale i běžné produkty vlastní značky prodejny Koncept značkové kvality se přenesl i do řetězcových produktů. Prémiový nebo „nejlepší“ produkt nepřichází za vysokou cenu. Obvykle se tam nepodíváme, pokud je nehledáme přímo, ale jejich umístění poskytuje logiku popsanou celým uspořádáním polic.
Princip podobnosti
Diskonty jako Aldi nebo Lidl nosí méně značkových produktů, takže jejich obaly připomínají oblíbené značky, byť je přímo nekopírují. To je princip podobnosti – máme větší důvěru v to, co známe, a je snadné tento pocit přenést na cokoli, co je mu podobné.
Rozmístění zboží
Zatímco průměrný obchod nabízí asi 30 000 položek, každý jich ročně nakoupíme asi 300, takže se supermarkety snaží maximalizovat počet položek v našich nákupních košících. Tam, kde jsme dříve pro základní potraviny museli projít celou prodejnu, dnes ke stejnému výsledku pomáhají jednodušší uspořádání a přehledné označení jednotlivých produktových skupin. Ty jsou vytvořeny s logikou spotřeby, takže si můžete koupit tři položky ze seznamu na jednom místě, ne tu, kterou hledáte.
